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在白酒行業(yè),跨界合作向來是品牌營銷爭奪的戰(zhàn)場之一。白酒企業(yè)圍繞線下飲用場景的構(gòu)建與線上營銷氛圍的打造展開的探索,也激發(fā)出整個行業(yè)的創(chuàng)新活力。2023開局,在品牌表達路徑創(chuàng)新上,上海貴酒打造出又一個成功的樣板案例。
2月15日,上海貴酒攜手豫園商城共同打造“點亮未來新愿”沉浸式游園體驗系列活動圓滿收官,全網(wǎng)收獲超5億曝光。在這場可感知、看得見的整合跨界營銷中,上海貴酒將新年的儀式感狠狠拿捏,擁抱多元,聯(lián)袂共創(chuàng),在彰顯品牌正能量、聲量狂飆的同時,不斷與上海精神同頻共振,以酒為媒打造上海白酒新名片,傳遞大國文化自信聲音。
融合經(jīng)典與創(chuàng)新,數(shù)億人關(guān)注狂潮
洞察到疫情開放后線下實體經(jīng)濟的全面復(fù)蘇與消費活力釋放的信號,選擇跨界豫園燈會來作為2023年的開局之戰(zhàn),不僅成為上海貴酒品牌戰(zhàn)略上的需要,也為沉寂了許久的醬酒行業(yè)帶來了嶄新氣象,讓我們在眼花繚亂的春節(jié)營銷案例中,看到了白酒企業(yè)在兼顧品牌價值輸出的同時,也能以熱門文化IP為突破口,做一場有影響、有溫度、有力量的社會化傳播。
山海奇豫,瑞獸呈祥。自12月26日亮燈起,本屆燈會即獲得各方廣泛關(guān)注,不僅吸引到400多萬人線下參觀,更引發(fā)數(shù)億國人及海內(nèi)外友人熱議。除三大央媒及外交部發(fā)言人在海外平臺頻繁推送燈會內(nèi)容外,80余位駐滬領(lǐng)事官員以及來自40余個不同國家地區(qū)的百余位國際友人,也共賞豫園燈會、體驗非遺技藝,在滬上最有年味的地方為上海點贊。相比其他一次性效應(yīng)的春節(jié)營銷方式,它的時間跨度更廣,內(nèi)容更多元,年輕、時尚感更強,創(chuàng)新感與國際化思維也與上海貴酒的品牌定位不謀而合。
在這場橫跨52天的東方美學(xué)奇境中,上海貴酒通過:票亭就位、道旗迎新,花燈如晝?nèi)轿淮蛟斐两襟w驗,“青龍攜酒”雨神計蒙創(chuàng)新傳遞美好祝福,線下快閃店火爆出圈,高峰論壇締造文化盛宴……從內(nèi)容到場景,從差異化表達到影響力打造,可謂高朝迭起、話題不斷。
上海貴酒充分挖掘消費主力人群的需求,在視覺、文化和情感的多重沖擊下,打破品牌圈層,搶占用戶心智。其中,豫園燈會AR慢直播與支付寶官方新春活動“集五?!焙献?,也為上海貴酒帶來了極大的引流效應(yīng),達到流量與口碑的雙豐收。
這場有支點、有看點、有爆點的跨界合作,引發(fā)主流媒體和權(quán)威媒體爭相報道,酒類垂媒力薦,僅通過上海貴酒自身發(fā)力的全網(wǎng)公關(guān)傳播聲量就達200篇次,整體曝光量超3.9億,品牌營銷聲量瞬間拉滿。
鳳凰新聞在報道中寫到,“上海貴酒與豫園商城攜手對文化經(jīng)典進行創(chuàng)新演繹,讓人們臨其境體驗一段奇幻旅程的同時,深度感受‘山海奇豫’的中華傳統(tǒng)文化大美,讓更多年輕消費者有機會參與到這一文化潮流盛景中,全方位實現(xiàn)文化自信的新表達。”
《新京報》贊譽“上海貴酒回應(yīng)年輕群體喜好,不僅體現(xiàn)在對兼具高級感和品質(zhì)感的產(chǎn)品打造中,還有其獨具特色的人文美學(xué)表達以及對全新生活方式的引領(lǐng),十分契合年輕人對品質(zhì)和品位的追求?!?/span>
《酒說》評論道,“上海貴酒×豫園燈會,搭建了酒企與非遺聯(lián)名的新穎組合,著實為酒業(yè)跨界打開了新思路。顯然,這波跨界可以稱得上是一場成功案例,并在商業(yè)之外延展出了社會價值?!?/span>
燃爆新媒體平臺,達人種草撬動流量
不斷進階的上海貴酒,除了在場景營銷持續(xù)發(fā)力,還以文化加碼跨界合作,在全網(wǎng)平臺實現(xiàn)了價值傳播,新媒體平臺獲超1.06億曝光,實現(xiàn)新春營銷“開門紅”。
在為期7天,以上海為主、輻射江浙的朋友圈廣告投放中,上海貴酒×豫園燈會的精彩內(nèi)容精準觸達新財智人群,共收獲397萬曝光。自媒體平臺“火力全開”,以視頻、圖文、互動活動等形式持續(xù)跟蹤報道,深度觸達全國消費者,并通過多項活動引流至?xí)T中心小程序,獲得新客資源,實現(xiàn)品銷雙贏。同期微信指數(shù)環(huán)比增長最高達448.08%。
微博雙話題熱搜上榜,躍居上海同城熱搜TOP.3和全國旅游總榜單TOP.2,并收到搜狐視頻、新聞晨報、東方網(wǎng)、湖北經(jīng)視、北方新報、云南廣播電視臺等12家媒體官微互動轉(zhuǎn)發(fā),引發(fā)現(xiàn)象級傳播。
在小紅書、抖音及微信視頻號等互動平臺上,上海貴酒采取多角度達人種草+多平臺內(nèi)容共創(chuàng)矩陣傳播,借助達人/主播撬動流量杠桿,實現(xiàn)圈層傳播和C端互動。百萬級達人配合KOC參加線下打卡拍攝,抖音話題播放量破千萬,小紅書和微信視頻號也收獲超200萬關(guān)注。
刷新上海新名片,傳遞大國文化自信
有媒體評價,“無論是線下璀璨燈火,還是線上聲量狂飆,上海貴酒‘搶春’營銷破圈的背后,是高勢能品牌價值的強釋放!”如此高勢能,既彰顯了上海貴酒引領(lǐng)行業(yè)的魄力和高質(zhì)量發(fā)展的潛力,也以文化魅力升級消費者體驗,提升了品牌在用戶心目中的好感度,而這種好感度的長期價值是不可限量的。
縱觀上海貴酒以豫園燈會為契機所做的營銷舉措,我們不難發(fā)現(xiàn),上海貴酒對于中華經(jīng)典文化的表達并不局限于單一輸出文化,而是借由合作產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,為促進傳播多元化發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),將“上海貴酒×豫園燈會”打造成為跨界聯(lián)動超級文化IP?!?/span>上海精神下的品牌創(chuàng)新之路”高端峰會的圓滿舉辦,也是上海貴酒進一步與上海城市精神相結(jié)合,邁出的實質(zhì)性探索步伐。
打造上海白酒新名片,傳遞大國文化自信!從“搶跑”到“深耕”,消費者看到了一個更加自信開放、銳意進取的上海貴酒。上海貴酒×豫園燈會的圓滿收官,也宣告了上海貴酒打造“上海影響力工程”戰(zhàn)略元年的新起點!未來,上海貴酒將以品牌自信和文化自信對話世界,不斷重塑跨界營銷新高度!